和布克赛尔“访惠聚”驻村工作2017年第一季度推进会

百度 　　洞察管理缺陷，看制约效果。

说起对冀酒的印象，高端是沾不上边的，中端是卷不过的，低端是挣不到钱的。

在过去多年的发展过程中，大多数冀酒品牌都被困在了低端市场。低端意味着，低营收、低利润、小规模，这也造成了冀酒品牌“多、杂、弱”的竞争格局。以往，行业总是将目光聚焦于冀酒在高端市场的“失守”，却忽略了在低端市场，尤其是在光瓶酒市场，冀酒的生存空间也正在不断收窄。

河北光瓶酒为何难以形成规模效应?

什么是光瓶酒?

简单来说就是，不带纸盒等外包装、能够直接看到瓶身，具有价格亲民、大众刚需、渠道便利等特点的酒。目前，市面上的光瓶酒还是以浓香型、清香型为主。

在河北白酒消费市场，消费者更加偏好浓香型白酒，占比在60%以上，其次是清香型白酒(含老白干、二锅头等大清香品类)，占比超过20%，且在日常饮用、亲朋聚会等场景中更爱购买百元以内的低度酒。有需求就会有市场，按理来说，河北光瓶酒的发展有着先天市场优势，但为何至今未能形成较为强势的销售规模?

从三个方面看：

一是历史遗留问题导致冀酒品牌面临巨大的产业升级压力。

在上世纪经济体制逐步向市场经济过渡期间，白酒行业迎来高速发展，然而在这个阶段不止是白酒行业，而是各行各业都处于蒸蒸日上的状态，“只要肯干就能挣钱”成为当时社会的真实写照，这造成众多冀酒酒厂并未将发展的重心放在扩大产量、提升品质、做强品牌上，而是扩张或转型其他产业，也因此导致冀酒产业开始落后于行业发展。

21世纪初，中国加入WTO，经济发展突飞猛进，白酒行业也迎来了“量价齐升”的黄金发展期，在此期间政商务消费需求增长带动高端市场不断扩容，众多老名酒或推出高端品牌、或开启涨价模式，迅速占位高端市场，而冀酒却在此期间错失了发展高端品牌的机会。

一步赶不上，步步赶不上。在产能和品质方面的落后，导致冀酒影响力日益弱化;对高端市场的失守，导致冀酒品牌难以有充足的财力去扩大规模、升级品质、做好品牌营销，这进一步加剧了冀酒产业的整体发展困境。

二是外来品牌的安营扎寨挤压了河北光瓶酒的生存空间。

由于河北地处华北平原，环抱京津，市场容量高达300多亿，且白酒消费氛围浓厚、市场包容性强，因此历来是各大白酒品牌的必争之地。

近些年，省外酒企围绕光瓶酒的布局和竞争持续加速，不断蚕食着省内光瓶酒的生存空间。纵观省外光瓶酒阵营，大体可以分为三类：

第一类是以牛栏山、红星二锅头、永丰二锅头、老村长等为代表的深耕光瓶酒赛道多年的老牌企业，这类酒企拥有成熟的下沉渠道体系和营销团队，已在全国建立起品牌基础、知名度较高，在河北省内也是广受欢迎。

第二类是以尖庄、玻汾、绿瓶西凤、泸州老窖黑盖等为代表的全国名优酒旗下的光瓶酒产品，这类产品具备名酒基因、高知名度和高品质背书，有强大的分销网络和营销体系作支撑，能够迅速抢占下沉市场，对于河北本土光瓶酒而言，无异于“降维打击”。

第三类是以光良、江小白、顺品郎等为代表的创新性光瓶酒品牌，这类品牌的优势在于锁定“高品质”“年轻化”定位，在酒体设计、外形设计、文化表达等方面更加契合年轻群体的需求，在河北省内也具有一定的影响力。

除此之外，部分区域特色光瓶酒也在不断来冀分一杯羹，例如今年河南的宝丰酒业加速全国化布局，首站选择河北市场，并在石家庄建立了首个省级运营中心;山西的汾阳王于7月底也在石家庄召开了产品推介会，光瓶酒V系列覆盖45-65元价格带，这也是河北中高线光瓶酒的核心价格带。

三是冀酒面临“本地人不喝本地酒”的消费困境。

在河北300多亿的白酒市场规模中，省内白酒的占比不足三成，刨去“高端市场失守”这一重要原因，冀酒整体还面临着“本地人不喝本地酒”的消费困境。

一方面是因为过去多年发展中大部分冀酒品牌无论是在硬件设备上，还是在人才储备上，都没有及时更新、升级和补充，因此造成产能、品质等“跟不上趟儿”，进而导致本地消费者对本地酒的好感度每况愈下，产生了“刻板印象”和“信任危机”。

另一方面，群雄逐鹿之下，冀酒无论是拼资本，还是拼产品、拼品牌、拼营销，都无法与一二线白酒品牌抗衡。从产品设计到品牌形象塑造再到品牌价值建立，一二线白酒品牌均拥有一套十分成熟的运作模式，更易建立起消费者对其形成全方位的认知和认可，使河北省内的消费者更加找不到“喝本地酒的理由”了。

同样重要的一点还有，不止是河北，包括河南、山东等地的消费者普遍有一种“外来的和尚好念经”的心理，由于他们对本地的风土太过熟悉和了解，反而会降低他们对本土酒的期待值，甚至产生偏见，而对于不那么了解的省外酒则更有新鲜感，更易产生信任，尤其在强势品牌宣传到位的情况下，即便是同一水准的酒，也更倾向于外来品牌。

各方因素的合力之下，阻碍了河北光瓶酒的整体发展，当“整体”弱的时候，品牌就难以“强”起来，品牌发展不起来，冀酒在光瓶酒市场的影响力将会越来越小。恶性循环下，冀酒如何守住低端市场，尤其是守好光瓶酒市场，成为亟需解决的首要问题。

消费意愿向高品质、个性化驱动

近些年，消费者对“品质”的追求升级以及消费理性的回归促使光瓶酒得以迅速发展，一方面与低端盒装酒相比，光瓶酒不仅成本更低、酒质更好，也更契合消费者日常饮酒需求，因而光瓶酒逐步取代低端盒装酒的趋势愈加显著;另一方面，中高线光瓶酒因其能够满足“既要里子又要面子”双重需求，被各大名优酒品牌争相布局，也助推光瓶酒结构不断升级、价格不断延伸。

据《2023-2032年光瓶酒发展趋势报告》，在20元价格带的“口粮酒”基础上，出现了新的28-48元的“线下聚饮”价格带和50-80元的“品质聚饮+自饮”的占位，百元以下光瓶酒已经形成了多元化的消费态势。与此同时，随着白酒消费主力的更迭，更为年轻化的消费群体为光瓶酒的发展带来了更多想象空间，个性化、时尚化、轻奢化正逐步成为光瓶酒的新标签。

这些变化之下，近些年冀酒品牌围绕新一代消费者需求积极做出了调整和推新。例如，小刀酒自2017年就开始针对年轻消费群体进行酒水优化改良，于2019年发布多款升级包装和新产品，发布全新品牌宣言“喝小刀 成大器”，并签约孙红雷为形象代言人，强化“成大器”的品牌理念，完美契合了年轻消费者的品味追求和精神需求;衡水老白干发力高线光瓶酒，相继推出冰峰67和冰川398，并通过当代消费者喜闻乐见的营销方式，刷新了他们对衡水老白干的传统认知;丛台推出高颜值光瓶系列产品丛小柔、丛小雅，以低度绵柔的口感和简约时尚的设计满足年轻消费者的品质和潮流追求……

值得注意的是，有能力在酒质上实现提升，在产品结构上做出调整，在策略上布局高线光瓶酒的冀酒品牌屈指可数，大多数冀酒品牌仍在品质上原地踏步。但光瓶酒的升级趋势是势不可挡的，尤其是在白酒行业挤压式增长、存量竞争态势加剧的背景下，光瓶酒的规模扩容要依靠价格拉升来支撑，这不仅需要品质上的跨越式升级，还要在品牌上不断提升价值。

因此，修炼内功、提升品质、创新设计是大多数冀酒品牌需要坚守的第一步。在此基础上，如何对市场环境进行全方位的把握，通过精准有效的营销战略，将酒文化和酿酒历史传递给消费者是提升冀酒名气的关键因素。实际上，冀酒从来不缺历史和文化，缺的是如何通过宣传和推广，将文化力量内化为强大而持续的品牌效应。同时，在销售思路上，C端正在成为白酒营销新重心，未来在C端培育加强消费者的品牌和产品认知，建立足够的品牌粘性，或将成为冀酒制胜光瓶酒市场的有力手段。

诚然，随着光瓶酒市场逐渐呈现价格多元化、品类多元化、消费场景多元化等趋势，行业竞争壁垒将进一步提高，马太效应也会日益“显现”，届时资源将会进一步向具有规模优势和品质保证的品牌倾斜。在此之前，河北光瓶酒品牌能否尽快实现以品质为导向、以品牌为基础的全面转型，成为品牌能否长久立足的关键，也是冀酒振兴的关键一环。